Mein Kirchentag
Kommentar

Unwiderstehliches für die Generation "Kopf unten"

Das Plakat für den Berlin-Wittenberger Kirchentag provoziert. Es wird diskutiert und remixt. Das ist genau richtig, sagt derjenige, der es entworfen hat.

von Stefan Wegner

In Augsburg gibt es angeblich Überlegungen Bodenampeln einzuführen. Grund dafür sind Fußgänger mit Smartphones, die immer häufiger Unfälle verursachen. Sie nehmen die Welt um sich nicht mehr wahr, weil sich ihre Welt auf dem Handy abspielt. Es sind die „Smombies“, die über unsere Bürgersteige stolpern. In den USA ist diese immer größer werdende Gruppe „Generation Head Down“ getauft worden, die Generation „Kopf unten“. Kein Blick nach rechts, kein Blick nach links, schon gar nicht ein Blick ins Gesicht eines anderen Menschen.

Das Kampagnenmotiv für den Kirchentag ist das Gegenteil. Deutlicher kann man den freundlichen Blick, das offene Interesse am Gegenüber nicht darstellen. „Du siehst mich“ heißt die Losung und ich freue mich, wenn ich von diesen Augen gesehen werde. Ich glaube, dass dieses Plakat in der grauen Großstadt manchem Passanten dabei helfen wird, wieder den Kopf hoch zu kriegen. Diese Augen sind unwiderstehlich, sie lenken im wahrsten Sinne des Wortes den Blick auf sich. Sie machen neugierig. Damit erfüllt das Motiv das wichtigste Kriterium für gute Werbung: Es schafft Aufmerksamkeit.

Glubschis statt Fischauge

Auf der Suche nach einer Kampagnenidee haben wir bei Scholz & Friends über zwanzig verschiedene Ideen für den Kirchentag gesammelt. Die Losung bietet viel Spielraum für Interpretation. Darunter war natürlich und fast zwangsläufig der Fisch, der zum Auge wird, intern genannt das „Fischauge“. Ein anderer Ansatz übersetzte die Losung als Blick auf die Probleme dieser Welt. Warum haben wir uns unter diesem Babylon der Ideen für die „Glubschis“ entschieden? Beim so genannten Hausfrauentest, eine Art Blindverkostung der Kampagnenmotive bei unbeteiligten Dritten, war eine Reaktion bei allen Betrachtern gleich: Ein lautes Lachen. Das ist ein zweites ganz sicheres Indiz für gute Werbung. Das Plakat weckt Emotionen. Sind es die richtigen? Das kann jeder für sich beurteilen. Ich finde, Fröhlichkeit und Humor gehören zur Religion und auch zum Kirchentag.

Und was passierte nach Vorstellung der Kampagne vorm Brandenburger Tor? Ich habe mit Begeisterung die Reaktionen bei Twitter, Facebook & Co. verfolgt. Innerhalb von 24 Stunden nach Veröffentlichung des Motivs ist es mindestens schon ein dutzend Mal kreativ verwandelt worden. Unsere lächelnde Losung gibt es jetzt schon als Krümelmonster, als Homer Simpson, als Osterei, als Martin Luther, als Kleiner Feigling, als schielende Augen.

Virales Potenzial

Ich ärgere mich gar nicht über die teils liebevolle, teils kritische Kommentierung der Kampagne. Genauso muss das sein. Die Idee motiviert zum Mitmachen, zum Mitreden, auch zum Mitmalen und Mitbasteln. Und das geht nur mit einem Motiv, dass so einfach und leicht nachzuahmen ist wie unsere freundlichen Augen. Ein weiterer Prüfstein für gute Werbung: Sie aktiviert die Zielgruppe und hat möglicherweise sogar dass, was man heute „virales Potenzial“ nennt. Ich freue mich jetzt schon auf die vielen, vielen freundlichen Augen, die wir auf dem Weg zum Kirchentag und auf dem Kirchentag selber sehen werden. Je vielfältiger und bunter desto besser. Genauso wie ich mir die große Feier in Berlin und Wittenberg wünsche.

Was ist aber mit jenen, den diese Kampagne so überhaupt nicht gefällt? Da könnte man sagen: Gut so. Denn gute Werbung provoziert. Was allen recht ist, ist meist auch allen egal. Das wird bei diesem Kirchentag nicht passieren. Ich wünsche mir für die Kampagne, dass sie Diskussionen auslöst. Dass aber nicht über Geschmack oder Farben gestritten wird, sondern über Inhalte und Botschaften. Dafür kann Werbung immer nur der Anstoß sein. Aber vielleicht beginnt ja im nächsten Jahr vor einem Plakat an einer Berliner Bushaltestelle ein neues Gespräch zwischen einem „Smombie“ und einem Kirchentagsbesucher: „Hast Du das gesehen?“ Dann wäre schon viel erreicht.

Zum Autor: Stefan Wegner ist Partner und Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Scholz & Friends. Scholz & Friends gestaltete die Kampagnen für die Kirchentage in 2003, 2007, 2009 und nun für 2017. Sein höchstes Amt in der Kirche hatte er bislang als Ersatzältester im Gemeindekirchenrat der Berliner Sophiengemeinde inne.

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